就不能再無視竄貨的無序發(fā)展了

某知名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家說過一句話：“竄貨者無恥，被竄者無能?！备Z貨問題不論披上多么華麗的外衣，都是企業(yè)銷售健康發(fā)展的腫瘤，區(qū)別在于是“良性腫瘤”還是“惡性腫瘤”。但不管是良性還是惡性都需要及早治療，不然會(huì)危害健康乃至生命。這是一個(gè)有點(diǎn)麻煩但必須解決的問題。

惡性竄貨

良性竄貨是市場(chǎng)的正常流通，價(jià)格波動(dòng)差異不大，解決辦法比較簡(jiǎn)單：點(diǎn)點(diǎn)問題，表明立場(chǎng)考慮，但不必采用強(qiáng)制手段。主要有以下幾類：

1.帶貨竄貨。通常是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品類多，客戶需要盡量服務(wù)終端，但不是以殺價(jià)為目的，而是順帶貨，如一車500件，帶貨30-50件屬于帶貨性質(zhì)，一般對(duì)市場(chǎng)也不會(huì)帶來惡意影響。

2.空白市場(chǎng)竄貨。市場(chǎng)是空白待開發(fā)或者開發(fā)待進(jìn)步的，一般貨源流竄，客戶是追求新品高毛利，不會(huì)惡意砸價(jià)，類似的竄貨對(duì)所屬地的經(jīng)銷商也有鞭策作用，但不倡導(dǎo)這種情況被動(dòng)發(fā)生。

3.接壤地流通。兩地市場(chǎng)離得近，正常商品流通，價(jià)格有點(diǎn)差異但屬于正常毛利范圍內(nèi)。

4.短期經(jīng)銷商庫存量較大竄貨。庫存壓占資金，經(jīng)銷商為回籠資金，或擔(dān)心保質(zhì)期而拋貨，但不是習(xí)慣性的惡性的行為，產(chǎn)品價(jià)格略低但不砸價(jià)，不是長(zhǎng)期行為。

以上問題對(duì)市場(chǎng)影響不大，看被竄所屬地經(jīng)銷商的反應(yīng)激烈程度，一般可以態(tài)度鮮明，行動(dòng)緩慢，適當(dāng)?shù)丶右钥刂?，視廠家的操控能力，就像良性腫瘤切除后基本沒有后患，最多留個(gè)疤痕，不切的話有可能惡化，也可能一輩子健健康康。

良性竄貨

哪里有暢銷品，哪里就有竄貨，竄貨中必定有惡性竄貨。惡性竄貨如國(guó)家行政機(jī)關(guān)的腐敗，不治理最終會(huì)損壞整個(gè)行政機(jī)制，同理，惡性竄貨若不治理最終會(huì)變成市場(chǎng)的“癌癥”。惡性竄貨主要有以下幾種類型：

1.沖銷量拿返利。自己的地盤價(jià)格正常，別人的地盤死活不管，以直接竄貨和間接通過二批竄貨為手段，特別是通過二批隱形竄貨，沖銷量拿特殊政策和返利。

2.仇家竄貨。甲乙兩個(gè)經(jīng)銷商有著“歷史恩怨情仇”，想置對(duì)方于“死地”，此類屬于嚴(yán)重惡性竄貨，把廠家產(chǎn)品當(dāng)成“炮灰”，必須治理。典型表現(xiàn)有：本地價(jià)格正常，沖出對(duì)方市場(chǎng)砸價(jià)低于市場(chǎng)價(jià)格；或惡意報(bào)價(jià)，提供少量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)銷裸價(jià)的貨源，有本廠家與經(jīng)銷商之間的，也有本廠家產(chǎn)品被其他品牌經(jīng)銷商帶貨竄貨，此類型比較特殊，治理必須高層出面，多地聯(lián)動(dòng)。

3.惡性帶貨竄貨。在不屬于自己的地盤，以廠家的暢銷品低于市場(chǎng)價(jià)開路，帶著其他雜牌產(chǎn)品混搭進(jìn)入他人市場(chǎng)，最終以犧牲暢銷品牌的價(jià)格盤導(dǎo)入高毛利的雜牌產(chǎn)品并逐步代替。

4.“做死”暢銷品竄貨。對(duì)于暢銷品占有市場(chǎng)大部分份額，導(dǎo)致經(jīng)銷的其他品牌市場(chǎng)拓展受阻，打不開局面這一狀況，經(jīng)銷商以擾亂、打亂暢銷品的渠道價(jià)格分配，以“做死”為目的，達(dá)到推廣其他品牌的最終目標(biāo)。

以上竄貨會(huì)打擊真正想做好產(chǎn)品、真正精耕細(xì)作的經(jīng)銷商，為了市場(chǎng)的健康發(fā)展，這些惡性竄貨必須解決。

為什么會(huì)竄貨？

1.歷史問題，特別是區(qū)域的歷史歸屬問題，廠家細(xì)分市場(chǎng)前的市場(chǎng)歸屬，有部分“老油條”經(jīng)銷商就拒不服從區(qū)域劃分，表明“某某區(qū)域歷來就是我的”，耍無賴。

2.地緣問題，竄貨區(qū)域離竄貨經(jīng)銷商太近，周邊終端與之生意合作比較密切。

3.價(jià)差問題，被竄貨的地區(qū)普遍價(jià)格太高。

4.政策差問題，被竄貨區(qū)域享受廠家的價(jià)格、政策、返利、暗扣上沒有周邊區(qū)域優(yōu)惠。

5.習(xí)慣性竄貨問題，該部分經(jīng)銷商以竄貨起家，不腳踏實(shí)地，見好不收。

6.廠家的態(tài)度問題。廠家有沒有想解決想治理的意愿，竄貨有沒有嚴(yán)重到廠家不得不處理的程度，竄貨的無恥和被竄的無能這種矛盾是否激化到不可調(diào)和了？如是，就必須解決。所謂解決矛盾首先制造矛盾，解決矛盾最關(guān)鍵的是廠家的態(tài)度問題，這才是本質(zhì)問題，其他都是假命題。

哪些經(jīng)銷商喜歡竄貨？

1.功臣，廠家發(fā)展初始階段的金主。自恃功高蓋主，廠家是他看著一步步長(zhǎng)大的，竄貨有恃無恐。

2.土豪。此類客戶有較好的資金積累，深知廠家操作手段，善于要政策資源，這些都是好事，但一旦要到政策就變成了“五爪金龍”到處竄貨，又不務(wù)實(shí)。他們是忠實(shí)經(jīng)銷商和終端經(jīng)銷商的克星，別人精耕細(xì)作，成熟了以后土豪開著收割機(jī)收。

3.流寇。此類客戶處于向正規(guī)軍轉(zhuǎn)型的階段，以暢銷品為自己拉大旗，逐漸發(fā)展，竄貨殺價(jià)心狠手辣。

4.太歲，皇親國(guó)戚。在制度沒有健全時(shí)享受特權(quán)，拿著免死金牌為非作歹，禍害平民百姓。

產(chǎn)品暢銷的地方就有竄貨，有竄貨的地方就有砸價(jià)，有砸價(jià)的地方就有利益，有利益的地方就有沖突。竄貨者無恥，被竄者無能，當(dāng)無恥和無能之間矛盾激化到不可調(diào)和的時(shí)候，廠家充當(dāng)裁判的角色至關(guān)重要。

廠家怎樣處理竄貨？

2.團(tuán)隊(duì)調(diào)整，職位互換。將內(nèi)部竄貨高手調(diào)到空白市場(chǎng)，讓竄貨大戶沒有推手。

1.態(tài)度明確，制度嚴(yán)明。從思想教育入手，宣導(dǎo)廠家治理竄貨的決心，從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部教育開始，攘外必先安內(nèi)，內(nèi)部形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，從而通過銷售團(tuán)隊(duì)不斷地灌輸給經(jīng)銷商隊(duì)伍，營(yíng)造嚴(yán)格治理竄貨的氛圍；以制度和條款深入人心，明確地盤、價(jià)格體系、返利政策兌現(xiàn)，從宣傳到行動(dòng)，講述好好做市場(chǎng)有錢賺，惡意竄貨者被拘留、判刑、無期、死緩、槍斃的故事。

當(dāng)廠家發(fā)展到有相當(dāng)實(shí)力的時(shí)候，為了市場(chǎng)的健康發(fā)展，就不能再無視竄貨的無序發(fā)展了。解決的方法有如下幾點(diǎn)：

3.杜絕大戶吃政策綁架廠家，區(qū)域良性政策調(diào)整。竄貨區(qū)域必定以成熟市場(chǎng)為主，在成熟市場(chǎng)，經(jīng)銷商的總銷量作為其中一個(gè)考核目標(biāo)而不是一切以銷量論英雄，產(chǎn)品區(qū)隔推廣獎(jiǎng)勵(lì)，讓竄貨的經(jīng)銷商有事做，推單品，有錢賺，讓經(jīng)銷商賺辛苦推廣產(chǎn)品的錢，而不是拋貨賺大戶政策。

4.壯士斷腕。將長(zhǎng)期惡性竄貨已經(jīng)影響到整體市場(chǎng)健康發(fā)展的客戶視為毒瘤，殺一儆百以絕后患。

5.成立核查小組，拿太歲開刀，讓平民百姓看到希望，并將此事廣而告之，傳為佳話。

6.廠家的實(shí)力到達(dá)哪一步做哪一步的動(dòng)作，比如取消額度、現(xiàn)款現(xiàn)貨、交保證金或竄貨基金、扣返利、減政策、斷政策、斷單品、斷貨等，適合用什么手段就用什么。

7.在信息化發(fā)達(dá)的時(shí)代，收集竄貨的證據(jù)不難，關(guān)鍵是定性。初始階段，溫柔處理發(fā)現(xiàn)竄貨單品，減少對(duì)該單品的政策，再發(fā)現(xiàn)斷了該單品的政策，再發(fā)現(xiàn)斷了該單品的貨源，再發(fā)現(xiàn)減少整體產(chǎn)品的政策，再發(fā)現(xiàn)斷幾個(gè)單品。對(duì)于屢教不改的，在該區(qū)域已經(jīng)有其他經(jīng)銷商能合理架構(gòu)并更好發(fā)展時(shí)，就讓該竄貨客戶進(jìn)入“冷宮”慢慢地“冷死”吧。

竄貨很難解決，但并非不能解決，關(guān)鍵取決于廠家的態(tài)度，經(jīng)銷商做生意最終為賺錢，處在下游，上游水清澈下游也就不渾濁了。